“New York può essere la città che non dorme mai, ma Shanghai non si siede nemmeno…”
scriveva con la sua ironia graffiante Patricia Marx, scrittrice e umorista per The New Yorker. Infatti, Max Mara ha celebrato il suo 75esimo anniversario nelle ampie sale a volta del Long Museum di Shanghai, con una collezione che non è una semplice retrospettiva, ma un vero e proprio manifesto. Se le collezioni più recenti hanno seguito le orme di un’unica, singolare musa, la collezione Resort 2027 è invece dedicata a ogni straordinaria donna Max Mara. Insieme, danno volto a un’icona collettiva: l’eroina che vive dentro ogni donna.
LA COLLEZIONE rilegge i segni grafici d’archivio, le righe e i motivi geometrici cubici che ravvivano una palette di colori che si ripetono nel tempo: cognac, cammello, sabbia, kaki, champagne, bianco e nero, l’immancabile rosso Max Mara. Le paillettes fanno capolino inaspettatamente sul retro di maglioni. Le silhouette essenziali sono studiate per permettere a ogni donna di trovare il proprio look: i cappotti sono ampi e avvolgenti; le giacche sono corte e squadrate, oppure tradizionalmente sartoriali. Le gonne si fermano sopra il ginocchio e hanno un leggero volume in vita, oppure si allungano fino a diventare midi. I pantaloni cropped, hanno una tasca applicata laterale e arrivano alle caviglie.
La MOSTRA. Il titolo “The Max!” deriva dall’intuizione del fondatore di scegliere una parola che indicasse il massimo, il meglio per nominare il marchio, ricrea l’atmosfera di BAI – Biblioteca e Archivio d’Impresa. Fondata nel 2003 a Reggio Emilia, BAI raccoglie, ordina e tramanda all’interno dell’azienda il patrimonio storico di Max Mara: abiti, accessori, tessuti, schizzi, documenti e immagini che nella mostra spuntano dalle casse tipiche delle sale di deposito. E raccontano la propria storia agli ospiti della sfilata così come ai visitatori del museo. Fin dal primo giaccone realizzato dal fondatore insieme alla migliore allieva della scuola di taglio e cucito della madre Giulia Fontanesi Maramotti, Max Mara rappresenta la congiunzione tra il saper fare della tradizione sartoriale e l’efficenza dei processi industriali per dare vita a una moda elegante, qualitativa e, proprio grazie alle innovazioni tecnologiche, più accessibile alle donne di ogni epoca, pronte a scrivere un futuro attivo, indipendente e autodeterminato. La moda di Max Mara, forte del proprio know-how e coraggiosa nell’abbracciare un diverso metodo di lavoro dando di fatto vita al ready-to-wear in Italia, si racconta attraverso la curatela di Olivier Saillard. La mostra è strutturata in nove capitoli all’interno dei quali sono presentati, senza gerarchia di valore, abiti, documenti, tessuti, archivi fotografici e pezzi di arredamento che raccontano la storia di Max Mara. Come nei depositi museali, l’esposizione offre una lettura fluida degli archivi e permette al visitatore di passeggiare con curiosità, assiduità o nonchalance attraverso i decenni che hanno segnato l’evoluzione di Max Mara. Un capitolo è consacrato alla scuola di taglio e cucito Maramotti. Un altro è dedicato alla prima fabbrica. Un capitolo esplora il vocabolario dello stile e la sua continuità nel tempo, mentre un altro celebra l’arte della sartorialità e del savoir faire. Un capitolo è dedicato ai pezzi iconici e intramontabili della maison e l’ultimo propone una riflessione sul colore.
L’artista francese Aurore de la Morinerie, con il suo tratto minimalista, ha realizzato il key visual della mostra, ispirandosi al primo cartellone pubblicitario di Max Mara dove protagonista era un coat rosso.
Gli allestimenti della mostra “The Max!” si completano grazie alla personalizzazione del bookstore del museo con la stessa estetica delle casse d’archivio presenti nelle sale, sovrastate da un Teddy gigante, simbolo del Teddy Bear Coat, amatissimo in tutto il mondo. Al suo interno, è presente inoltre una selezione di cappotti iconic, e le riedizioni di tre modelli storici realizzati per l’anniversario e dai gadget dell’exhibition.
LA STORIA
1951 – L’inizio di un sogno. Achille Maramotti fonda Max Mara con una visione precisa: creare abiti veri per donne vere. Sono le mogli di dottori, notai, avvocati, ma lui sente che un giorno saranno proprio loro a svolgere quei lavori. E la moda sarà la
loro alleata. Confezionata industrialmente come ha visto fare in America, è però costruita sulla modellistica di qualità che la madre Giulia insegna nella sua scuola di taglio e cucito a Reggio Emilia. “Voglio fare un giaccone che ricordi questo impermeabile, mi disse il Cavalier Maramotti. Dopo aver provato e riprovato la tela del cartamodello realizzato dalla signora Gianna, era arrivato all’idea che aveva in testa. Allora tagliammo il tessuto e io mi misi a cucire le maniche. Per l’emozione, non vado a mettere insieme i due davanti e i due dietro?” racconta Marisa Crotti, prima collaboratrice di Achille Maramotti.
1952 – Il primo cappotto della storia di Max Mara per l’Autunno-Inverno 1952/53 viene confezionato in un bellissimo tessuto scozzese con pelo a spazzolino. È passato solo un anno dal primo campionario, ma i più importanti negozi italiani che stanno cominciando a vendere alle loro clienti capi già confezionati, oltre che tessuti di pregio, piazzano i propri ordini grazie anche all’intraprendenza del primo rappresentante di Max Mara, Amos
Ciarlini, conosciuto dal Cavalier Maramotti durante le gite sciistiche organizzate dal CAI – Club Alpino Italiano. “A Bologna mi riceve il signor Schiavo in persona, titolare di uno dei negozi più importanti dell’epoca. Fa provare la giacca a una ragazza del suo magazzino, poi mi riempie di domande su chi siamo, dove produciamo e a chi vendiamo. Io gli racconto un po’ di cose, qualcuna vera, qualcun’altra un po’ inventata e mi piazza un ordine per 16 pezzi, prestandomi anche un foglio delle sue copie commissioni perché io avevo con me solo un bloc-notes. Una volta firmato, mi dice: “Di’ un po’ ragazzo da quanto tempo è che fai il rappresentante?” e io: “Da stamattina!”. “L’avevo capito” risponde lui, ma io sono tornato a Reggio Emilia tutto contento con il mio ordine di 16 giacche”. Rievoca Amos Ciarlini, primo rappresentante Max Mara.
1955 – I tailleurs Max Mara. Le confezioni Max Mara, realizzate combinando la competenza dell’artigianalità alle tecniche industriali d’avanguardia, hanno sempre più successo e crescono a Reggio Emilia. Dopo gli spazi di San Lorenzo, dove lavora ormai una cinquantina di persone, l’azienda si sposta in uno spazio più grande dove realizzare linee di produzioni più moderne e organizzate, in attesa che venga costruita la nuova sede che il Cavalier Maramotti ha già in mente. Nascono “I famosi tailleurs Max Mara” come recitano le pubblicità dell’epoca, fatti di basi classiche ma tutti con il doppio bombé sul davanti e di linea aderente.
1958 – La nuova sede. Viene inaugurato il quartier generale di Max Mara di via Fratelli Cervi 66 a Reggio Emilia, progettato da Antonio Pastorini ed Eugenio Salvarani. L’architettura brutalista dell’edificio accoglie al piano terra gli uffici e, nei due piani sovrastanti, la produzione. Pubblicata sulla prestigiosa rivista Domus oggi rappresenta per gli storici un punto di riferimento dell’architettura industriale di quegli anni. “Il Cavalier Maramotti mi diceva sempre che gli piaceva sentire il rumore delle macchine sopra la sua testa e quando erano ferme, veniva a cercarmi perché lo capiva subito se c’era qualcosa che non andava”. Marisa Crotti, prima collaboratrice di Achille Maramotti.
1964 – Apre il primo negozio Max Mara a Reggio Emilia. In via Emilia, nel cuore di Reggio Emilia, viene inaugurato il primo negozio di proprietà di Max Mara, un passaggio significativo della strategia di business che non si focalizza più solo sul prodotto, ma sperimenta anche moderne forme di distribuzione.
“Nel 1964 mio padre mi accompagnò dal Cavalier Maramotti per presentarmi e fui assunta come tuttofare. In quello stesso anno, apriva il primo negozio Max Mara in città che aveva una funzione ancora più importante della vendita. Lì potevamo osservare le clienti, capire cosa piaceva loro e ragionare sulle collezioni di conseguenza”. Laura Lusuardi, Fashion Coordinator Max Mara.
1967 – Apre il primo store Max Mara a Milano. In corso Vittorio Emanuele, Max Mara inaugura il suo primo negozio milanese in collaborazione con Bruno Magli, allora brand di riferimento per scarpe e accessori. Il concept è rivoluzionario: per la prima volta abiti e
accessori convivono nello stesso store, anticipando un nuovo modo di intendere il retail.
1977- Anne Marie Beretta inizia a collaborare con Max Mara. Negli anni in cui la figura dello stilista diventa sempre più centrale nel mondo della moda, Max Mara si
distingue per la scelta di collaboratori di prestigio, senza però mai togliere centralità al marchio, al prodotto e soprattutto alle clienti. Negli anni ‘70, tra i consulenti spiccano i nomi di Karl Lagerfeld, allora alla guida creativa di Chloé, di Guy Paulin, in auge con Dorothée Bis a Parigi e Paraphernalia a New York. Il 1977 vede l’inizio del dialogo tra Max Mara e Anne-Marie Beretta, un incontro destinato a durare nel tempo, dando vita a modelli iconici, primo tra tutti il cappotto 101801.
1981 – Nasce il cappotto 101801. Frutto della creatività della designer francese Anne-Marie Beretta, debutta il modello 101801. Con la sua vestibilità over, le maniche a kimono e il rever perfetto si adatta facilmente alle più diverse occasioni d’uso ed è tuttora prodotto come l’originale. “Beretta disegnava cappotti e giacche con spalle enormi, ma non c’era ancora stato il boom dell’oversize degli anni ’80. Il cavalier Maramotti capì subito che quella era la strada giusta, solo troppo avanti rispetto al gusto dell’epoca. Tanti al suo posto avrebbero temporeggiato per seguire il corso degli eventi, lui invece, credette nell’importanza di quelle nuove linee e nella necessità di scegliersi dei distributori che fossero sufficientemente sofisticati per seguire la sua visione. Nel 1982 le boutique che vendevano la linea Max Mara passarono in Italia da 700 a 350 senza che le vendite e i fatturati diminuissero” ricorda infine Laura Lusuardi, fashion coordinator Max Mara.
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