“Il profumo è la nostra ombra invisibile: ci avvolge, ci precede, ci tradisce. E’ la memoria che riaffiora all’improvviso con l’odore dell’erba tagliata, con il flacone della madre lasciato su un comò, con la scia che resta nell’aria dopo un incontro. E’ segno di identità e al tempo stesso promessa di metamorfosi: basta una fragranza per cambiare la percezione di sé e degli altri”.
Samuele Briatore è l’autore di “Profumo”, il primo libro, edito da Marsilio, che parla della sociologia dell’olfatto. Il saggio accompagna il lettore in un viaggio che parte da lontano, dai riti religiosi e dall’incenso delle chiese, attraverso i segreti delle corti rinascimentali, fino alla nascita della profumeria moderna, giungendo al marketing del lusso e alle fragranze di nicchia. Ogni capitolo dimostra che il profumo è un linguaggio silenzioso, una mappa emotiva, un dispositivo sociale che seduce, distingue, rivela.
Profumo “è un racconto – scrive nell’introduzione il noto sociologo David Le Breton docente dell’Università a Strasburgo e massimo esperto mondiale di sociologia del corpo – che mescola storia, sociologia, vita quotidiana, capace di mostrare come i profumi parlino di noi in modo più profondo e e sottile di qualsiasi parola. Una vera sociologia del profumo per capire quanto le fragranze modellino i nostri desideri, le nostre memorie e le nostre relazioni”.
Samuele Briatore è un ricercatore in sociologia dei processi culturali e comunicativi alla Sapienza Università di Roma, dove insegna Sociologia della moda e Mediazione culturale. È presidente dell’Accademia Italiana Galateo e coordinatore del Master in Cerimoniale, Galateo ed Eventi istituzionali. Collabora con riviste di moda ed è considerato tra i formatori più autorevoli nei settori del lusso, della moda e del beauty, ambiti in cui ha affiancato i principali brand internazionali. Ha pubblicato saggi e volumi sul rapporto tra moda, lusso e società, tra cui Il teatro del lusso e Le regole delle buone maniere.
L’autore indaga i codici del “profumo come dispositivo sociale”, come linguaggio silenzioso. Ma il profumo oggi è soprattutto un prodotto estetico: in Italia, il mercato della profumeria artistica vale oggi circa 400 milioni di euro, incidendo per oltre il 3,5% del settore beauty nazionale. A livello globale, il settore fragranze è valutato oltre 76 miliardi di dollari e crescerà fino a superare i 110 miliardi di dollari entro il 2030.
Il libro parte dall’osservazione che la nostra società occidentale, ossessionata dalla vista, ha represso l’olfatto, relegandolo all’ombra dell’istinto e della carnalità. Briatore dimostra che tale marginalizzazione è un atto politico e culturale, strettamente legato al processo di civilizzazione, che deve controllare, annullare, l’odore corporeo, percepito come “impronta digitale sensoriale” e strumento di potenziale stigmatizzazione sociale e morale.
In questo scenario, il profumo emerge come un atto di “lavoro somatico”, un codice attraverso cui l’individuo negozia la sua accettabilità e la sua posizione, trasformando l’odore in un “costume olfattivo”.
In questo scenario, vince il profumo he annulla o maschera gli odori, conquistando tutti i consumatori – in particolare Millennials e Gen Z – che trasformano il profumo nel “più accessibile dei feticci” del desiderio moderno.
Il saggio sarà presentato alla conferenza mondiale degli studi sul profumo e sugli odori negli Stati Uniti, “The Odorous Object: On the Materiality of Scent”, che si svolgerà il 27 e 28 febbraio 2026 presso la Brown University, Providence, Rhode Island (USA).
GALATEO
Con il libro si può parlare anche del galateo, inteso non solo come insieme di regole formali ma come linguaggio sociale che attraversa anche il mondo del profumo. Il gesto di profumarsi, infatti, è parte integrante delle buone maniere: implica misura, consapevolezza e rispetto dell’altro. Nel galateo olfattivo, il profumo non deve mai invadere, ma accompagnare con discrezione, suggerendo presenza e cura di sé senza ostentazione.
Da qui nasce anche il tema del galateo del regalo, che riguarda sia la scelta sia il modo di donare un profumo. Regalare una fragranza è un atto profondamente simbolico: significa riconoscere l’identità dell’altro, entrare nel suo spazio più intimo, quello del corpo e dell’emozione. Proprio per questo, nel galateo classico si consiglia di regalare profumi solo a persone con cui si ha un rapporto di vera confidenza, evitando gesti troppo personali o percepiti come invadenti.
Ma nel contesto contemporaneo queste regole si ridefiniscono: il regalo olfattivo diventa un’esperienza, un linguaggio emozionale e relazionale che va oltre la mera cortesia. Scegliere un profumo per qualcuno significa interpretarne la sensibilità, riconoscerne la presenza nel mondo. Il libro riflette su come il profumo, tra educazione sensoriale e cultura del dono, possa diventare oggi uno strumento di connessione, distinzione e cura reciproca, aggiornando in chiave contemporanea il galateo stesso.
MODA
Il saggio esplora anche il rapporto profondo tra il profumo e la moda, due linguaggi del corpo e dello stile che condividono la stessa logica simbolica: quella della rappresentazione dell’identità attraverso la forma, la materia e il segno. Fin dall’inizio del Novecento, la moda ha trovato nel profumo un’estensione naturale del proprio universo estetico. Le maison – da Chanel a Dior, da Balenciaga a Saint Laurent – hanno utilizzato la fragranza come manifesto olfattivo del brand, capace di tradurre in odore ciò che l’abito esprime visivamente. Il profumo diventa così l’abito invisibile, la scia che prolunga nel tempo e nello spazio l’immaginario di una collezione. Anche il flacone partecipa a questa stessa grammatica espressiva: non è un semplice contenitore, ma un vero e proprio oggetto di design che racconta la filosofia della maison. Dalla purezza modernista del flacone di N°5 di Chanel all’ironia pop del busto maschile di Le Male di Jean Paul Gaultier, il flacone traduce la moda in forma plastica, rendendo tangibile e collezionabile l’aura del brand. Il libro indaga proprio questa interdipendenza tra moda, estetica e olfatto, mostrando come il profumo, attraverso le sue campagne, i materiali e gli oggetti, si inserisca pienamente nel sistema moda, partecipando alla costruzione dei codici del lusso, della seduzione e dell’identità contemporanea.
ECONOMIA
Il saggio offre anche l’occasione per affrontare la dimensione economica del profumo, mostrando come il settore non sia affatto in declino ma al contrario in costante espansione, trainato dal successo delle profumerie di nicchia e dal crescente interesse per l’esperienza sensoriale legata alla scoperta delle fragranze. Nel 2023 il mercato globale dei profumi di lusso valeva circa 22,6 miliardi di dollari e secondo Grand View Research, raggiungerà i 100 miliardi entro il 2030.
GENERE
Con il libro si può affrontare anche il tema del genere, osservando come il profumo funzioni da dispositivo culturale attraverso cui si costruiscono, si rinforzano o si mettono in discussione le identità maschili e femminili. Le fragranze, infatti, non sono mai neutre: la loro formulazione, il linguaggio pubblicitario, il design del flacone e persino il gesto del profumarsi riflettono e modellano rappresentazioni sociali del corpo e della differenza di genere. Nel corso del tempo, il profumo è stato utilizzato per disciplinare la femminilità – associata alla grazia, alla seduzione e al controllo dell’emozione – e per definire modelli di mascolinità fondati su virilità, forza e sobrietà olfattiva. Oggi queste categorie si fanno più fluide: cresce il numero di fragranze genderless, e il mercato della profumeria artistica diventa uno spazio di sperimentazione identitaria, dove la scelta di un profumo non risponde più a un genere prescritto, ma a una sensibilità personale. Il libro esplora proprio questa trasformazione culturale, mostrando come il profumo — linguaggio invisibile ma potentemente simbolico — contribuisca a ridefinire le forme contemporanee del desiderio, dell’identità e dell’autenticità.
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